El poder de las palabras

Para cada periodista, es importante entender el efecto de su selección de palabras; al final, nuestros compañeros de la publicidad y la política ya han estudiado el arte de demagogia.

 Un ejemplo: ¿cuál suena mejor?

1. Tienes una posibilidad de aprobar del 80 por ciento.
2. Tienes una posibilidad de suspender del 20 por ciento.

La mayoría de la gente prefiera la primera opción, porque la segunda implica una pérdida. Aunque el resultado sea totalmente igual, la presentación puede cambiar un punto de vista. El empaquetado de un mensaje para influenciar la percepción se llama framing.

En la última clase, Lluis Pastor nos contó un experimento del famoso Bargh (1997), donde unos sujetos hacían un juego con palabras. El primer grupo veía palabras ‘maleducadas’ como descarado, interrumpir, y desagradable. El segundo grupo sólo palabras ‘buenas’ como amable, respeto y paciencia. Después el juego, los sujetos se tuvieron que presentar al investigador; pero él estába hablando con alguien y no daba atención a las personas que esperaban. Del grupo ‘maleducado’, el 67 por ciento interrumpieron la conversación antes de diez minutos; del grupo ‘educado’, sólo el 16 por ciento.

Su otro experimento en el mismo estudio fue aún más increíble: otro juego de palabras para los sujetos, un crucigrama. El primer grupo tuvo sólo palabras relatas a ‘anciano’, por ejemplo edad, taburetes, y bingo. El otro grupo palabras neutrales. Después el examen, sin que los sujetos lo supieran, midieron el tiempo que se necesitaba para volver al ascensor: los ‘ancianos’ caminaron significativamente más despacio que el grupo control. Evidentemente, la sensación sobre los ancianos esta activado en el cerebro y la persona se comporta como el estereotipo.

Las palabras entonces no influyen sólo en un punto de vista, sino también en el comportamiento de la gente. Cuando pasa esto, se llama priming: un cambio de percepción, actitud o comportamiento, influido por un estímulo. El estimulo puede ser todo, por ejemplo palabras, visiones, sonidos o olores.

Para facilitar la comprensión de este fenómeno, Cialdini (2001) presentó tres cubos de agua a sus estudiantes: uno caliente, uno frío y uno tibio. El estudiante ponía su mano derecha en el agua caliente, y la mano izquierda en el agua fría, y después ambas juntas en el agua tibia. El curioso efecto es que parece que la mano derecha ahora está en agua fría, y la mano izquierda en agua caliente. La conclusión es que la percepción de la misma cosa – en este caso agua tibia – puede ser diferente, dependiente del hecho anterior o al mismo tiempo.

Nuestro mundo es diseñado por nuestro cerebro. Nosotros mismo construimos nuestra realidad, usando metáforas, tomando un atajo para digerir toda la información que tomamos cada día. Si entiendes cuales son las metáforas de la gente, puedes saber cómo piensa y cómo se comporta. Un actor con una bata blanca es mas creíble cuando hace publicidad para un dentífrico, porque claro, ¡el doctor tiene que saberlo bien!

Es imposible para un periodista ser neutral. La elección de palabras ya influye a la gente. Una foto al lado, también de otro artículo, cambia la percepción del texto. Lo único que nos queda es usar esas palabras para informar y estudiar los trucos de marketing para vender más. Pero no cambiemos la realidad de la gente; eso lo hace ella misma.

JESSE DERKX